賈選凝專欄:吸引不到「00後」 「雙11」早就該「遇冷」了

2021年中國雙11全網交易額與去年相比成長僅為12.2%,是12年來的最低。(資料照,美聯社)

「雙11」今年13歲了。幾乎所有陸媒都用了「遇冷」去描述今年的雙11購物節,更準確來說是「交易額增速最緩」。2021年中國雙11全網交易額與去年相比成長僅為12.2%,是12年來的最低。

雙11在中國並不是首次遇冷。大陸科技媒體「虎嗅」的分析指出,2012年和2016年雙11也曾兩次遭遇危機,2012年是因為一系列電商平台虛假促銷事件重挫人們的購買熱度,2016年是因為有部分品牌和網店開始對傳統「貨架電商式」的雙11說不,這也直接促使後來「直播帶貨」的新型電商模式出現。而今年的雙11寒冬,其實是被疫情因素延後了,否則早在2018年之後就該發生。

當年真金白銀的折扣早已不再

2018年之前的雙11可能還勉強像是真正的雙11,促銷策略是「打折+贈送+超低價」,但2018年之後變成了「滿額減免+預付模式」。後者明顯是電商平台希望討好品牌方,卻讓消費者的用戶體驗變差了。所以很多經歷過雙11剛興起年代的人,對如今的雙11都毫無興趣,他們懷念最早2009年雙11促銷時真金白銀的打折減價──雖然當時參與的品牌不多,但對消費者來說,低至3到5折的折扣才是雙11最初代表的巨大吸引力。

20191112「2019天貓雙11全球狂歡節」全天總成交額達到人民幣2684億元(阿里巴巴提供)
「2019天貓雙11全球狂歡節」全天總成交額達到人民幣2684億元,如今風光不再。(資料照,阿里巴巴提供)

再看如今的雙11,不但越來越複雜的優惠券使用規則讓人沒了熱情,還要熬夜下單,因為很多商品的滿額減免活動只有凌晨特定時段才有。消費者對雙11越來越疲憊,電商平台當然懂得其中原因,但問題在於,平台必須在品牌方和消費者之間求取平衡。消費者並不直接給平台帶來收益,電商平台的真正收入來自有投放實力的品牌方,只有品牌才能帶來流量推廣費。電商是做流量生意,而過去的「直接打折」模式根本無法讓流量的價值最大化,還會對品牌的線下傳統店鋪帶來衝擊,自然就會被捨棄。

2016年之後,很多小品牌發現自己已經不適合參與雙11促銷了,平台的流量價格翻了數倍,但投放回報卻變低。而直播帶貨的興起,則一度成為解方:直播主為消費者選品,消費者在直播間購買可以享受很高折扣乃至全網最低價。這樣消費者買到了更便宜的產品,平台也獲得了更多流量,看上去雙贏。但隨著直播競爭越來越激烈,直播主也越來越依賴平台和品牌方。

直播間也買不到「超低價商品」

今年的狀況變成很多直播主的直播間已經買不到最便宜的產品了。我自己親測李佳琦這種「帶貨之王」的直播間,發現價格並沒有比品牌旗艦店便宜多少。所以儘快直播間裡看上去氣氛熱烈,又送紅包又敲鑼演奏音樂,但真正想買的東西卻不多。直播間買不到「超低價商品」,根源上還是品牌要確保自己線下通路的完整性,不能出現線上打敗線下的狀況。

再加上今年十月底大陸相關部門對電商平台雙11的短信(SMS)營銷行為做出了明確限制,11月1日《個人信息保護法》也已正式生效。短信營銷和基於個人信息的大數據手段不能再用,也對今年雙11的促銷有小幅影響。不過更長遠的問題是,雙11已經很難吸引新一代消費者了。大陸某電商平台曾專門對2005年出生的消費者做了研究,結果發現這些看著短視頻長大、深受二次元、電競文化影響的「00後」,對於在雙11集中購物興趣不大,更沒有耐心去看動輒好幾個小時的直播。

雙11購物風潮席捲的早已不只大陸,2015年蝦皮進軍台灣並取得成功後,雙11如今在台灣也已是每年固定的大型購物節。

五倍券加持,台灣雙11熱於往年

而台灣的雙11給我感覺似乎唯一的吸引力就是「免運」。因為實際上限時折扣的幅度不高,很多品牌也是將價格「先升再降」,等於並沒有便宜。而平台的營銷手段雖然能吸引用戶,可是提供的優惠很有限。

以蝦皮雙11購物節為例,雖然平台會「狂灑購物金」,最高達到台幣900元。但我實際親測就發現,購物金都是在發出不到幾秒鐘後就顯示已被兌換完畢──再去PTT上看,原來大家都在吐槽購物金搶不到,還有人會在平台的官方臉書上生氣留言,覺得這種營銷方式完全是浪費用戶的時間:又不想真正給優惠,又想增加流量。

蝦皮購物近年積極佈局跨境出口,台灣去年跨境訂單量年增成長幅度超過4倍。(圖/取自蝦皮官網)
蝦皮購物在今年雙11,推出不少行銷企畫。(資料照,取自蝦皮官網)

至於「免運」,因為一年中其他電商的購物節中也會出現,所以也不算是雙11特色。如今電商都是月月過節,這樣看下來,好像雙11確實沒有讓人必須「剁手」的理由。不過似乎因為疫情關係,再加上有五倍券加持,今年台灣雙11的熱度反而比往年高些。也有人會直接從大陸淘寶下單,雖然物流需要很長時間,但算下來同樣的產品,如果產地在大陸,雙11期間購買還是會比蝦皮便宜不少。

很難再創造奇蹟的雙11在歷經第三次危機之後,不知是否能找到新的刺激消費誘因的方式。但消費生態的整體趨勢只會更嚴峻,而讓大家衝動消費也會越來越難。

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