歷史新新聞》敦南誠品改為24小時營業的那一年 1999年邁向光輝的誠品

誠品書店已故創辦人吳清友,不能接受有人批評「誠品只注重裝潢」。(新新聞資料照)

為什麼我們要回顧這篇報導

繼全台首家24小時書店敦南誠品熄燈之後,開幕時龐大的規模讓人一新耳目、後來接棒敦南誠品24小時營業模式的信義誠品,近來也傳出因房東統一集團可能不予續租的情況下,可能被迫面臨在明年退出市場的窘境。加上近年誠品許多店面如台南文化中心店、台北東湖店關門,光是今年就有台中金典店、台北忠孝SOGO店歇業,日前還傳出位於台北車站K區的誠品生活站前店將提前解除租約熄燈,誠品近年經營明顯陷入困境。

然而1989年進入市場的誠品書店,改變了台灣的書市,可說是曾經風光一時。台灣當時的兩大連鎖書店分別是金石堂和新學友,誠品以高質感的裝潢和舉辦各種「人文風」的活動──包括各種書展、講座,以及特別為藝文人士設置的藝文空間,改變了台灣人看書和買書的方式。

本篇報導寫作於1999年3月,當時誠品剛好邁入了自己進入市場的10周年,除了在1997、1998兩年快速展店開疆拓土外,改變台北人夜生活方式的書店24小時營業,也在這一年正式在敦南誠品開辦。報導中同時採訪多位誠品工作的人員,由他們親自講述,他們是怎麼樣把台灣的書店變得不一樣。(新新聞編輯部)

星期二的午後,在敦化南路誠品書店前,走出一對年輕的情侶,女孩挽著男孩的手興奮地告訴男友,「3月12日誠品書店要改為24小時,天天不打烊了耶!」「以後我們半夜也可以來這裡逛街、買書,好棒!」說著在圓環前,高興地手舞足蹈起來,男孩則報以溫馨的微笑……

誠品的夢幻10年

這一幕,像極了日劇或廣告的場景,卻是在誠品10周年酒會當天大門口的真人演出。就像誠品為夢想中的美好生活提供了現實的舞台,「誠品」自己也走過了它的第一個夢幻10年。

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從第一家「人文藝術型專業書店」,到現在全台22家書店,7家商場的連鎖書店,誠品不但打響了招牌,也建立起它的經濟規模,特別是1996年開始,以每年至少6家的速度大規模展店。不但使誠品成為金石堂、新學友以外最具有實力的連鎖書店,誠品所建立的品牌形象與製造議題的能力,更帶給兩大書店不小的威脅。

即使已經創下38億元營業額,平均每家店營收超過8000萬元,誠品負責人吳清友在10周年前夕仍然一再強調他創店以來的初衷──對人文、藝術的關懷。談到誠品,他最津津樂道的還是他自己當初原創的幾個活動「一生的讀書計畫」,開辦第5期的「誠品講堂」,以及為10周年推出的「人文經典隨身讀」系列。誠品10年,他認為沒有什麼驕傲,但他指出,1991年開闢藝文空間,當時的英文就是Eslite Vision「當時台灣沒有人談這樣的字眼,要到4、5年以後才有企業談到願景這樣的概念。」因此當面臨有人說,誠品只注重裝潢,吳清友便顯然不能接受,他誠懇而深切地說,「這是對書的尊重,對人的尊重……。」

20200531-等待排隊進入敦南誠品的人潮。(吳尚軒攝)
首創台灣書店24小時營業的敦南誠品。在畫下句點之時引來書客人潮。(資料照,吳尚軒攝)

經過二年多前大規模展店之後,誠品已從精緻小眾走向,轉型為多元大眾走向,天母店休閒生活風格,西門町店的青少年文化風格,台大店的社會人文風格,不但讓台灣更多的商業據點印上了「誠品」二字,就誠品本身而言,「連鎖而不複製」的策略,結合地方特色,也是誠品在通路上的特長,用吳清友的話語說,這是「讓誠品的向度更多元。」。而經過2年大筆投注資金展店的虧損陰影之後,誠品也在去年出現盈餘。吳清友說,「我們要把量的成長,轉化為對質的提升」,「現在我們更有能力負擔更多優秀的人才。」

強勢企宣打造誠品意識

除了原木地板,挑高寬敞的閱讀空間,細緻大方的美術設計、視覺呈現,與書店內清柔流泄的古典音樂外,誠品令人印象最深刻的,就是行銷企劃與活動設計的能力了。每開一家分店,就可以有好幾項議題,好幾場表演、座談在城市的某個角落熱烈展開,這是誠品得到最多媒體目光的原因之一,也是使書店始終保有高來客量的秘訣。

20200525-誠品信義店25日舉辦「新24小時書店」預覽會。(顏麟宇攝)
接棒敦南誠品24小時營業、為台北最大規模書店的信義誠品,如今面臨房東不予續租可能被迫結束營業的窘境。(資料照,顏麟宇攝)

去年出版的誠品文案集「誠品副作用」就是這種強勢企劃、大量活動行銷手法的產物,而且誠品副作用本身又成為誠品書店的副產品。翻開誠品副作用,在文學性的創作外,書中顯現的,其實就是一部文字風格化的誠品企業史;從徵文活動、各種女性的、生態的、藝術的、情人的、香味的主題書展,到古書區的設立,誠品選書,以及跳蚤市場、搬家大拍賣等活動,都一再地呼應著誠品標榜的「在書與非書之間,我們閱讀」。如同文化評論家南方朔所說的「書已非書,書店也早就不是書店」「而是一種品味、一種儀典、一種市集……夢幻東區的另一種夢幻……」甚至可以說是,一種「誠品意識」已在這10年中建立慢慢起來。

誠品之所以可以如此引起眾人的目光,就在於它徹徹底底把誠品的招牌本身做成了文化性消費的象徵。但這點的成功,與其說是負責人吳清友他對人文藝術的堅持,不如說,是誠品同質性高的經營團隊都耳濡目染了吳清友的這套理想與氣質,能紮實地耕耘出來吧!

20200531-誠品敦南店將在今(31)日劃下句點,誠品也從午夜0時起,舉辦持續24小時的系列活動,PChome董事長詹宏志並受邀以「台北30年讀書生活回憶」為主題帶來演講。(吳尚軒攝)
誠品敦南店在2020年5月31日吹熄燈號,當日許多書迷都到這家24小時營業20多年的書店進行最後巡禮。(資料照,吳尚軒攝)

擔任誠品對外企宣的龍頭,企劃處經理曾乾瑜說,九年前他加入誠品時,是當時唯一的企劃,現在企劃部門已擴充成30人,一個月至少要企劃出50個活動,「企劃要跟創意和時間同時挑戰,常常壓力很大」,「就像吳先生說的,堅持相當重要!」曾乾瑜說。現在,誠品敦南店一年就有500到800場動態的活動。誠品幾場堪為台北文化指標的活動:社會運動紀錄片展;1994年台北第一次公開討論同性戀議題,造成轟動的「男男女女新文化」;去年在火車站前天橋掛起一禎禎巨大的台灣作家照片的「文學天橋作家影像」等,都有曾乾瑜獨特的創意在。

選書經營與眾不同

誠品企劃活動質感與創意引來台北市政府尋求合作,從陳水扁時代合作捷運書店的活動,到現在馬英九時代即將展開的台北書展,都得借重誠品企劃隊伍的人才,「特別是美術設計人才」「有時候我覺得我們幫他們的比較多!」

除了形象塑造,誠品在書種的選擇上,也是獨步各競爭者。誠品是最早開啟兩性研究、新世紀(New Age)、文化研究、文庫類書架的書店,而直到現在,誠品的書架分類,仍是與眾不同。有哲學碩士的商品部經理李亞南說,「當時兩性、文化這些議題在國外討論得很熱,我感覺這是很多人都知道的,但是都沒有人去做。」「所以那時候我們其實不清楚市場需求,但是就憑著感覺、衝勁去做。」

也因為公司對李亞南的支持,誠品不只把英文書帶進零售市場,而且反應都不錯。「其實,學術書放進零售通路,我不只是台灣第一家,可能全世界都是第一家。」當然,當誠品漸轉型為大眾取向之後,中文書比例增多,「這個時候選書就是量的判斷,你要知道這樣的大眾書在市場上能賣幾本。」在誠品8年,李亞南覺得,好像博士學位都拿到了!

誠品曾在台大醫院地下街設置據點。(陳素芳攝)
誠品曾在台大醫院地下街設置據點。(資料照,陳素芳攝)

誠品成長的另一項優勢,就是企管界所說的複合式經營與交叉行銷,也就是結合書店、商場與零售。這一點,則是從由一開始就跟著吳清友草創誠品天下的現任書店協理廖美立所把關。廖美立從當初的六人小組開始,到十年後六百人的圑隊,現在負有誠品拓點、展店,及代表誠品對外發言的大任,可以看出吳清友對她的倚重。就一個經營者的角色,她認為誠品的發展與轉型都是一個很自然的過程。不過,廖美立也坦言,誠品經營團隊來看,客戶服務與管理人才的培養這兩方面,是未來有待精進的。「人的質地、風格都有了,比較要加強的是經營面的人才。」

台灣文化的面貌

在誠品10周年的記者會上,許多人關心的是目前的盈虧、誠品的股票上巿日程,或者誠品跨出台灣拓展香港店的計畫,不過,吳清友仍認真地強調,「我們不會迷失在數據、利潤與擴店當中。」吳清友及誠品團隊謙和地表示,以一個藝文空間,一間咖啡館,一間書店為原型的書店組合,「繼續去追求多元需求與人文精神價值」。誠品想在下一個10年展現的,顯然不只是一個知識品味所搭建的化裝舞會而已。

(本文原刊登於1999年3月11日出版的627期《新新聞》)

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