張佑宗專文:縣市議員參選人如何有效行銷?最新調查揭露兩大因素影響選民偏好

台大政治系教授張佑宗等運用新的調查實驗方法,發現政黨標籤與全國性議題,已升高對縣市議員選舉的影響。(影像合成)

2022九合一地方選舉各政黨縣市議員提名作業大致底定,過程中爭議不斷,很多人憤而退黨參選。各政黨究竟要提名何種特質的縣市議員參選人才具有吸票能力?如何有效行銷給選民?從學理上來看,這必須清楚瞭解民眾對縣市議員的不同偏好。本文運用新的調查實驗方法,發現政黨標籤與全國性議題,已升高對縣市議員選舉的影響。

平心而論,目前國民黨與民進黨都經由傳統的民意調查方式決定人選,這種簡易的問法,根本抓不到選民多面向的「偏好組合」。

國民黨出現的危機:居然成「負向作用」

本文運用「聯合分析」(conjoint analysis)這種新的調查實驗(survey experiment)方法,發現政黨推薦(政黨標籤)是影響選民偏好最重要的因素。其中,國民黨推薦對候選人的偏好居然呈現「負向作用」,顯然國民黨標籤已成為選舉包袱。背後主要的原因,則與國民黨的「親中態度」有關。

具體研究設計:聯合分析

聯合分析早已廣泛運用於商業分析,特別是產品性價測評領域。舉例而言,當一個消費者決定購買手機時,是品牌、外型、相機畫素,或是定價高低最能影響消費者購買的意願。當這些特徵全部結合在一起時,怎樣的產品組合最受消費者的青睞?我們把這種選擇情境,運用在選民對縣市議員候選人的偏好上。

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根據過去國內外選舉研究的理論,我們提出8項縣市議員候選人特質的特徵(features),分別是:1.年齡:55歲以上、35歲以下。2.性別:男、女。3.學歷:碩士以上、高中職。4.從政經歷:政治素人、兩屆以上縣市議員或民選公職。5.父母政治背景:無、父母曾擔任地方民意代表或首長。6.政黨推薦:無黨籍、國民黨、民進黨、民眾黨。7.對美國和中國的態度:對美友好、對中友好。8.是否為在地居住:設籍10年以上、設籍1年以內。

我們經由隨機抽樣測試受訪者,對以上8項縣市議員候選人個人特徵,在隨機兩兩比較(亦即二擇一)情況下,計算出受訪者的偏好組合。本文會以縣市議員選舉作為研究的焦點,主要是縣市議員選舉參選人數較多,具有人選不特定的特性,將可淡化受訪者因對某特定候選人的既有印象而造成干擾,更精確推論出民眾偏好候選人那些個人特質。

20181124- 107年地方公職選舉投票。圖為投票所內部一景。(蘇仲泓攝)
台大學者運用「聯合分析」這種新的調查方法,發現政黨推薦(政黨標籤)是影響選民偏好最重要的因素。(資料照,蘇仲泓攝)

本研究為追求研究結果內在穩健度與外在效度,設定樣本數為1600人,並根據全台人口比例(性別、年齡與地理區域)進行分層抽樣(共60層)。從2022年6月10日至15日,以簡訊派發3波訪問通知,指引受邀者至「台大動態民意調查計畫」設立的問卷平台填寫Qualtrics問卷。本研究最後收集1717份成功樣本,這批樣本一共被隨機派發260組特徵序列。最後,我們使用Hainmueller等人(2014)、Egami and Imai(2019)和Zhirkov等人(2022)的分析方法,對本份問卷的填答結果做縣市議員候選人個人特徵偏好的聯合分析。

投票重要指引:政黨標籤

Horiuchi等人(2020)使用與本文同樣的方法,以9個特徵研究日本選民對議員個人特質的偏好組合。他們研究發現性別與偏好無關,但年齡有關,日本選民偏好較年輕的候選人。矛盾的是,選民同時偏好「有經驗」的候選人,且隨著過去參政經驗次數的增加影響力更大(選民偏愛年輕但有從政經驗的候選人)。

「政治家族」與「名人效應」的影響相反,「政治家族」具有負面的影響,「名人效應」則具有正面的影響。這說明「政二代」仍必須依靠傳統社會網絡的動員,而具有知名度的候選人,則可看自身的力量當選。Horiuchi等人另一項發現是,日本選民比較喜歡「無黨派」的候選人,候選人的政黨標籤,反而是有負面的影響。

2020年1月10日選前之夜,民進黨「光復高雄」造勢晚會(簡恒宇攝)
在台灣選舉,政黨對於選民的影響力相當顯著。(資料照,簡恒宇攝)

台灣的情況如何?圖1顯示,過去大家公認在縣市議員選舉中,候選人本身條件應該是最較重要的。但是,本文卻發現,此次縣市議員選舉,「政黨推薦」是選民偏好最重要的來源,這與日本的情況非常不同。台灣的政黨體系比日本制度化很多,政黨惡鬥也日益嚴重,政黨標籤是投票一個非常重要的指引(cues)。

其次,近年在兩岸關係緊張與對立下,候選人對美中的態度,已成為第二個影響選民偏好的因素。這兩因素加起來,已占據超過6成偏好的來源。至於個人從政經驗、父母政治背景與是否在地這3個因素,重要程度只占1成6。未來台灣縣市議員的選舉,是否逐步邁向「全國性的選舉」,也就是政黨標籤與全國性議題升高對縣市議員選舉的影響,地方派系與傳統社會脈絡因素降低對縣市議員選舉的影響,今年年底地方縣市議員選舉就可驗證。

圖1。(張佑宗提供)
圖1 個人特徵相對的重要性。(張佑宗提供)

「親中」立場影響地方選舉

我們計算所有受訪者對8個特徵選項的平均邊際組合效應(average marginal component effects, AMCEs),也就是平均上某一個特徵比其他特徵對受訪者選擇偏好的邊際效應。圖2顯示,就全體樣本而言,受測者偏好較年輕、女性、高學歷、已有政治歷練、父母無從政背景、國民黨之外推薦、對美友好的在地候選人。反之,年長、男性、無政治歷練、父母有從政背景、國民黨推薦的非在地候選人則較不受到青睞。

更重要的是,態度上對中國友好的候選人,在偏好上有最極端的負面效應,也就是減低選民對他的偏好。親中態度在台灣缺乏市場,說明日前國民黨主席朱立倫訪美期間,強調國民黨「親美不親中」的發言,帶有務實選戰定位的考量。最近,民眾黨主席柯文哲拋出要興建金廈大橋,這種違背主流民意的議題,將阻礙台灣民眾黨吸票的能力。

圖2。(張佑宗提供)
圖2 個人特徵偏好的平均邊際組合效應。(張佑宗提供)

選民偏好轉變,政黨如何有效行銷

台灣縣市議員的選舉,採用世界上少見的「單計不可讓渡制」(single non-transfer vote, SNTV),每一個選區當選名額多數超過5席,但選民只能投1票。在選民偏好有所的差異下,政黨如何鎖定一個個特殊族群,提出具有「市場區隔」並具競爭力的「最佳組合」?

在不同次群體(sub-group)中,如不同的性別、年齡、省籍與政黨認同,其平均邊際組合效應必然存在差異(異質性)。我們可透過個人變數篩選出各種次群體,使用與上面同樣的方法,計算出次群體在縣市議員候選人特徵偏好上的差異。

我們以政黨認同(偏好國民黨相較於其他)為例,比較在8個候選人特徵上偏好的差異。圖3呈現認同國民黨與其他在候選人特徵上偏好的差異。相較於其他人,認同國民黨的受訪者更偏好男性、年長、國民黨籍的候選人,較不喜歡政治素人、對美友好的候選人。

圖3。(張佑宗提供)
圖3 國民黨認同者的平均邊際組合效應。(張佑宗提供)

提供以下一個案例,圖4呈現428位受訪者,具備:女性、偏好民進黨、年齡45歲以下、大學以上學歷,這個次群體對縣市議員候選人特徵的偏好。我們發現相較於全體樣本,他們較偏好民進黨推薦、立場上對美友好的女性候選人,較不喜好對中友好的國民黨候選人,儘管在候選人年齡與學歷的偏好上,較全體樣本的態度略顯趨中。
 
 

美中關係民調
圖4 特定群體(女性)的平均邊際組合效應。 (張佑宗提供)

台灣全國性與地方性選舉的界線已變得模糊

這項研究結果有一個重要的理論意義。我們過去對台灣的地方選舉有一個刻板印象,就是「選人不選黨」的觀念。選民的投票行為基於人與人之間的情感或物質交換,不是基於政黨認同或全國性議題或政策爭議,被歸類為一種「個人化投票」(personal vote),不像西方國家的「政黨投票」(party vote)或「經濟投票」;地方選舉仰賴地方派系、農漁會、社區發展協會、宗親會甚至黑道勢力的動員。

然而,隨著科技演進與社群媒體的發展,人與人之間的距離拉近,台灣全國性與地方性選舉的界線變得模糊,政黨標籤與全國性議題逐漸能影響到地方選舉的結果,2018年韓流崛起席捲全台的地方選舉,造就國民黨地方選舉大勝,不就是一個很好的案例。

*作者張佑宗為台灣大學政治學系教授、社科院東亞研究中心主任;曾煥凱為台灣大學政治學研究所博士後研究員;黃譯民為台灣大學政治學研究所碩士

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